Markenaustauschbarkeit – Die Brand Parity Studie 2009

Ausgangslage

Die Finanzkrise hat die internationale Weltwirtschaft hart getroffen. Auch im deutschen Markt haben fast alle Branchen mit dramatischen Absatzrückgängen zu kämpfen. Verstärkt wird die Kaufzurückhaltung der Konsumenten durch die Tatsache, dass eine Orientierung im ständig komplexer werdenden „Angebotsdschungel“ ohnehin erschwert ist. Nicht nur die Produktvielfalt ist dabei hinderlich, sondern auch die ständig wachsende Zahl neuer Marken in Deutschland.

Gerade jetzt braucht der Konsument aber Vertrauensanker. Unternehmen müssen deshalb eine Neuausrichtung ihres Markenmanagements vornehmen, um die Kundenbeziehung nicht noch weiter zu erschüttern. Starke und besonders differenzierte Marken sind ein zentraler Wertschöpfungshebel und stehen gleichzeitig als unverwechselbares Kennzeichen für Produkte oder Dienstleistungen des jeweiligen Unternehmens. Für die Konsumenten sind Marken in erster Linie eine Orientierungshilfe in puncto Qualität und Leistungskompetenz. Den Unternehmen helfen Marken dabei, in Krisenzeiten Absätze zu sichern und Preise auch in einem wettbewerbsintensiven Umfeld stabil halten zu können, da Konsumenten bei starken Marken weniger preissensibel sind.

Der Computer- und Unterhaltungselektronikhersteller Apple hat das Jahr 2008 mit einem Rekordquartal abgeschlossen. Die Quartalsumsätze haben erstmals in der Firmengeschichte die 10-Mrd.-Dollar-Grenze überschritten, was einem Umsatzwachstum von 5,8% entspricht.1 Der Erfolg ist sowohl auf die Innovationskraft des Unternehmens zurückzuführen als auch auf die „strahlende“, differenzierte Marke Apple, die bei den Konsumenten Begehrlichkeiten weckt.

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