Markenerfolg im Blick: Wie Sie mit Brand Growth Tracking Markenwachstum messen und steuern

In Zeiten schrumpfender Marketingbudgets und steigender Anforderungen an die Marketingeffizienz stehen Marketingverantwortliche häufig vor der Herausforderung, den Erfolg vergangener Maßnahmen zu bewerten und Potenziale für das Wachstum ihrer Marke zu identifizieren. Fragen wie „Welche Marketingmaßnahmen waren in der Vergangenheit erfolgreich?“, „Wo liegen Wachstumspotenziale für unsere Marke?“ oder „Wie und warum wachsen wir (nicht) im Vergleich zu unseren Mitbewerbern im Markt?“ bestimmen den Alltag. Ein regelmäßiges Brand Growth Tracking schafft Klarheit und liefert datenbasierte Antworten auf diese zentralen Fragen zu Marke und Kund:innen.

Der Batten & Company Brand Growth Tracking Ansatz ermöglicht die regelmäßige Messung Ihrer Markenperformance anhand relevanter Brand Key Performance Indicators – abgestimmt auf Ihre marken- und branchenspezifischen Bedürfnisse.

Wenn Sie mehr über unseren Brand Growth Tracking Ansatz erfahren möchten, kontaktieren Sie unsere Marketingberatung noch heute und lassen Sie uns gemeinsam den Grundstein für messbares Markenwachstum legen.

„Welche Marketingmaßnahmen waren in der Vergangenheit erfolgreich?“, „Wo liegen Potenziale für das Wachstum unserer Marke?“ und „Wie und warum wachsen wir (oder auch nicht) im Vergleich zu unseren Mitbewerbern im Markt?“.

Diese und andere Fragen bestimmen den Alltag von Marketingverantwortlichen. Insbesondere in Zeiten schrumpfender Marketingbudgets und gestiegener Erwartungen an die Marketingeffizienz fehlt es häufig an klaren, datenbasierten Antworten.

Nicht selten werden markenstrategische Entscheidungen auf Basis „gefühlter Wahrheiten“ getroffen – ohne dass der Wertbeitrag der jeweiligen Maßnahmen nachweisbar ist. Allzu oft tappen Marketingverantwortliche bei der Entscheidung, welche Investitionen in das Markenwachstum (Brand Growth) getätigt werden sollen, im Dunkeln – mit fatalen Folgen für die Markenführung. Dr. Laura Gruber Markenexpertin und Head of Insights bei Batten & Company sagt:

„Das hat zur Folge, dass der Fokus vieler Unternehmen zunehmend auf klar messbaren
Performance-Marketing-Maßnahmen liegt
und der nachhaltige Markenaufbau mangels
Messbarkeit oft in den Hintergrund rückt.
Für einen nachhaltigen Unternehmenserfolg
ist eine starke Marke und deren kontinuierliche Pflege jedoch unerlässlich.“
Dr. Laura Gruber, Associate Partnerin

Einen Ausweg aus diesem Dilemma bietet das Batten & Company Brand Growth Tracking. Dieses Verfahren misst regelmäßig die Markenleistung anhand relevanter Kennzahlen, so genannter Brand Key Performance Indicators (Brand-KPIs). Mit Hilfe von Brand Growth Tracking gelingt es Marketingverantwortlichen nicht nur Antworten auf essenzielle Fragen zu Marke und Kund:innen zu erhalten, sondern auch Markenwachstum messbar zu machen. Konkret bietet ein regelmäßiges Brand Growth Tracking für Unternehmen drei Kernvorteile:

1. Erfolgsmessung von Marketinginvestitionen:

Marketingverantwortliche stehen häufig vor der Herausforderung, den Nutzen von Marketinginvestitionen zu quantifizieren. Die Frage nach dem wirtschaftlichen Erfolg der Marketingaktivitäten wird in Zeiten zunehmender Leistungsorientierung auch im Marketing mit mehr Nachdruck gestellt. Langfristige Investitionen in die Marke für Markenaufbau und Markenwachstum lassen sich jedoch in der Regel nicht über eine klassische Leistungsmessung bewerten. Es gilt daher zu identifizieren, welche Marketinginvestitionen sich lohnen, auf welche Bestandteile der Marke sie wirken und welchen konkreten, ökonomischen Wert sie im Unternehmen schaffen. Auf Basis von statistischen Analysen, Verhaltensund Finanzdaten in Form eines regelmäßigen Trackings können Maßnahmen des Markenaufbaus quantifiziert, ihr „Marketing Return on Investment“ (MROI) ermittelt und Erfolge sichtbar beziffert werden. Insbesondere wenn ein Rebranding oder größere Investitionen für die Marke anstehen, empfiehlt es sich, die Wertentwicklung durch eine Nullmessung (vor den geplanten Investitionen) mit nachgelagerter Erfolgsmessung zu tracken und zu steuern.

2. Generierung fundierter Erkenntnisse:

Knapp 80% der Marketingverantwortlichen in Unternehmen geben an, dass ihr Arbeitsalltag insbesondere von Fragen rund um Markenbekanntheit, Markenwahrnehmung, Kundenzufriedenheit und Customer Experience geprägt wird. Ein fortlaufendes Tracking baut eine fundierte Datenbasis auf. Damit befreit man sich von der anekdotischen Evidenz, die insbesondere im Bereich der Markenwahrnehmung in vielen Unternehmen noch vorherrscht. Die stringente regelmäßige Messung und Analyse relevanter Brand-KPIs zeigt positive sowie negative Entwicklungen auf, weist auf Potenziale hin und fungiert als Frühwarnsystem.

3. Identifikation von Wachstumstreibern:

Eine wertorientierte Markenführung mit dem Ziel des Markenwachstums ist auf eine fundierte Datenbasis angewiesen. Eine fundierte Datenbasis allein führt natürlich nicht automatisch zu Markenwachstum. Für die wertorientierte Markenführung wird auf Basis der strategischen Unternehmensziele ein klares Zielsystem für die Brand-KPIs entwickelt. Diese Ziele lassen sich beispielsweise in eine zielgerichtete Objectives and Key Results Methodik (OKR) überführen, die mit Handlungskonsequenzen und einem Maßnahmenset zur Behebung von Markenschwächen verknüpft ist.

„Mit Hilfe belastbarer Erkenntnisse über
die eigene Markenperformance sowie
die des Wettbewerbsumfelds können
Wachstumstreiber klar identifiziert und
Potenziale für eine klare Differenzierung
und Marktanteilsgewinne genutzt werden.“
Sonja Görlich, Associate Partnerin

Sagt Sonja Görlich, die bei Batten & Company die Growth Practice verantwortet und zahlreiche Kund:innen bei Herausforderungen des Wachstums und der Transformation unterstützt.

Unsere Lösung für wertorientiertes Brand Growth Tracking

Der Brand Growth Tracking-Ansatz von Batten & Company ermöglicht es typischerweise in drei Projektschritten (1) Set-up, (2) Datenerhebung und -analyse sowie (3) Implikationen und Handlungsempfehlungen flexibel und effizient auf die marken- und branchenspezifischen Bedürfnisse verschiedener Unternehmen einzugehen.

Wichtige Eckpunkte, die spezifisch festgelegt werden müssen, sind Tracking-Frequenz, Zielgruppe und Brand-KPIs.

Tracking-Frequenz: Typischerweise erfolgt die Erhebung des Brand Growth Tracking in so genannten Messwellen. Diese können je nach Bedarf in unterschiedlicher Frequenz stattfinden, z.B. quartalsweise, halbjährlich oder jährlich. Ziel des regelmäßigen Trackings ist es, positive und negative Entwicklungen zwischen den Messzeitpunkten aufzudecken und Maßnahmen entsprechend sinnvoll anzupassen (siehe Abbildung 1).

Zielgruppe: Die Befragung der relevanten Zielgruppe ist essenziell, um möglichst belastbare und auf die spezifische Marke zugeschnittene Erkenntnisse zu gewinnen. Dabei kann das Tracking wahlweise auf Basis eines bestehenden Kundenstamms oder durch gezielte externe Rekrutierung erfolgen.

Brand-KPIs: Um die Messbarkeit eindeutig festzulegen, gibt es zwei zentrale Kennzahlen, die im Brand Growth Tracking eine Rolle spielen.

a) Die Brand Funnel Performance (BFP) gibt an, inwieweit es eine Marke schafft, (potenzielle) Kund:innen über die Stufen Bekanntheit, Kauferwägung, Kauf und Loyalität zu entwickeln beziehungsweise zu konvertieren.

b) Der monetäre Markenwert, ermittelt durch das Batten & Company „Brand Equity Valuation for Accounting” (BEVA) Verfahren, quantifiziert den Beitrag einer Marke zum Unternehmenserfolg und macht ihren Wert sowie die Wertentwicklung damit messbar.

Brand Funnel Performance (BFP)

Die Brand Funnel Performance kann im Detail je Stufe betrachtet werden oder über einen indizierten Gesamtwert, der die Leistungsfähigkeit der Marke in einer Zahl beziffert. Um tiefer in die Wachstumspotenziale einzusteigen, führen wir eine detaillierte „Abriebanalyse“ durch. Diese gibt an, wie viele (potenzielle) Kund:innen entlang der Funnel-Stufen verloren gegangen sind – also nicht in die nächste Stufe konvertiert wurden (siehe Abbildung 2). Eine Analyse des prozentualen Abriebs im Wettbewerbsvergleich gibt Aufschluss über Potenzialfelder entlang aller Kundenkontaktpunkte, wie z.B. die Effizienz von Awareness-Kampagnen, die Attraktivität des Produktportfolios und die Kundenzufriedenheit nach dem Kauf. Dabei gibt es für jede Stufe des Funnels sowohl im B2C- als auch im B2B-Kontext spezifische Abriebgründe.

Monetärer Markenwert

Ein Tracking des quantifizierbaren monetären Markenwertes ist mit Hilfe des DIN ISO zertifizierten Batten & Company BEVA Verfahrens (Brand Equity Valuation for Accounting) möglich. Dabei wird der monetäre Markenwert aus einer Kombination von Verhaltens- und Finanzdaten berechnet (siehe Abbildung 3). Diese Quantifizierung einer immateriellen Größe ermöglicht es, die Entwicklung der Marke im Zeitverlauf zu verfolgen, liefert Erkenntnisse für die zukünftige Markenführung und gibt klare Ansatzpunkte zur Wertsteigerung. Darüber hinaus können die Ergebnisse des BEVA Verfahrens als Entscheidungsgrundlage für grundlegende strategische Entscheidungen in Bezug auf das Markenportfolio beziehungsweise die Markenarchitektur dienen.

Unser interdisziplinäres Team bei Batten & Company, bestehend aus erfahrenen Datenanalysten, Psycholog:innen und Markenexpert:innen, ermöglicht eine methodisch hochwertige Datenerhebung und -analyse sowie die Ableitung klarer, markenstrategischer Handlungsempfehlungen.

Die Verbindung aus Detailtiefe, Effizienz in der Vorgehensweise und einer verständlichen Aufbereitung der Ergebnisse – optional auch in dynamischen Formaten wie Tableau und PowerBI – prägt unsere Arbeitsweise und sichert ein erfolgreiches Brand Growth Tracking.

Fazit – Brand Growth Tracking ist der Schlüssel zur messbaren Steigerung des Markenerfolgs

Um eine nachhaltige und wertorientierte Markenentwicklung zu gewährleisten, ist ein kontinuierliches Brand Growth Tracking von entscheidender Bedeutung. Nur durch regelmäßiges Tracking der eigenen Leistung (auch im Vergleich mit den Mitbewerbern) können Wachstumstreiber identifiziert, Marktanteile gewonnen und eine langfristige Stärkung der Marke realisiert werden. Die fundierten Tracking-Erkenntnisse schaffen eine zuverlässige Entscheidungsgrundlage für zukünftige Marketingmaßnahmen und ermöglichen eine Bewertung vergangener Leistungen.

Sprechen Sie uns an!

Haben wir Ihr Interesse geweckt? Möchten auch Sie Ihre Marke nachhaltig und messbar aufbauen? Dann nehmen Sie Kontakt zu uns auf. Wir besprechen gerne Ihre individuelle Situation in einem unverbindlichen Vorgespräch.

Weitere Informationen zum Thema Brand Management finden Sie bei uns auf der Website:
https://www.batten-company.com/kompetenzen/brand-management-communication/

Zurück zur Übersicht