Menschen und Marken: Auf diese Marken wollen die Deutschen in ihrem Leben nicht verzichten

Gemeinsam mit Appinio untersucht Batten & Company ab sofort einmal pro Monat repräsentativ in der deutschen Bevölkerung die spezielle Beziehung zwischen Konsument:innen und Marken. Die Ergebnisse liegen Horizont exklusiv vor. Die erste Frage, die Appinio und Batten & Company im August repräsentativ in der deutschen Bevölkerung gestellt haben lautet: „Wenn Sie nur eine Marke im Leben hätten, welche wäre dies?“.

Auf dem ersten Platz – und damit ganz oben in der Gunst der Deutschen der unverzichtbaren Marken – rangiert mit den häufigsten Nennungen Nike. Auf Platz zwei und drei folgen Apple und Adidas. Rund 31 Prozent der Deutschen nennen einer dieser drei Marken als ihre Top-Marke im Leben. Die Plätze vier bis sieben belegen mit deutlichem Abstand zu den drei erstgenannten Samsung, Nivea, Puma und Amazon. Die Plätze acht bis zehn gehen an drei Automarken: Mercedes-Benz, Audi und BMW.

Die Auswertung der Antworten zeigen, dass die Konsument:innen auf folgende Aspekte bei der Wahl ihrer wichtigsten Marke besonders viel Wert legen: das Markenimage, die Qualität, die Vielfalt der Produktauswahl und das Produktdesign. Das Preis-Leistungsverhältnis folgt auf dem letzten Platz.  

1. Nike à 11,8% (118)
2. Apple à 10,8% (108)
3. Adidas à 8.5 % (85)
4. Samsung à 4,8 % (48)  
5. Nivea à 2,6% (26)
6. Puma à 2,1 % (21)
7. Amazon à 2,0% (20)
8. Mercedes à 1,7 % (17) 
9. Audi à 1,4 % (14)
10. BMW à 1,3% (13)

Die wichtigsten Gründe für die Auswahl der unverzichtbaren Marke im Leben:

1. Markenimage
2. Qualität der Produkte und Services
3. Vielfalt der Produktauswahl 
4. Produktdesign
5. Preis-Leistungsverhältnis 

Der detaillierte Blick auf die Top 5 der Marken und die Gründe für ihre Auswahl:

1. Nike: Nike hat ein „cooles“ Markenimage, mit dem Menschen sich identifizieren können. Dies lässt sich als Haupttreiber identifizieren, warum Menschen nicht auf Nike als Marke verzichten können. Zusätzlich heben die befragten Konsument:innen den Design-Aspekt sowie die Qualität der Produkte hervor. Nike stellt Produkte her, die „schick, praktisch und modisch“ sind und zugleich eine gute Qualität aufweisen. Hier geht es zumeist um Schuhe, aber auch um andere Bekleidungsartikel, die auch noch funktional sind. 
   
2. Apple: Hier ist vor allem die Qualität der Produkte sowie das Markenimage ausschlaggebend. Kunden schätzen die qualitativ hochwertigen technischen Produkte und bezeichnen Apple als „hip“, „genial“ oder „attraktivste Marke der Welt“. Des Weiteren wird der innovative Charakter der Produkte hervorgehoben. Neben der „Technik, die man täglich nutzen kann“, ist Apple „innovativ in vielen Bereichen“ und „bereichert […] [den] Alltag“ der Konsument:innen. 
   
3. Adidas: Adidas zeichnet ein gutes Markenimage in Verbindung mit hoher Qualität aus. Konsumenten sehen Adidas als „immer im Hype“ und als „coole“, „ansprechende“ Marke mit echten Qualitätsprodukten an. Die Produkte haben ein ansprechendes Design und „bereichern […] [das] Leben“. Spannend ist hier insbesondere, dass Menschen angeben, die Marke schon ihr Leben lang zu kennen und die Produkte auch „lebenslang nutzen“. 
   
4. Samsung: Ähnlich zu Apple geht es bei Samsung um Qualität und Markenimage. Konsumenten schätzen die Qualität der Produkte und finden, dass es „eine richtig gute Marke“ ist, der man Vertrauen entgegenbringt. Im Unterschied zu Apple wurde hier vermehrt auf das breite Produktportfolio hingewiesen, welches verschiedene Bedürfnisse in Sachen Technik abdeckt: „Davon ist mein Kühlschrank und mein Handy und meine Waschmaschine“. Zudem bietet Samsung ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis.
   
5. Nivea: Bei Nivea spielt das Markenimage ebenfalls eine große Rolle. Konsument:innen haben Vertrauen in die Qualität von Nivea, haben gute Erfahrung mit den Produkten gemacht und finden hier „tolle Produkte rund um den Körper“ vor, die sie gern täglich oder auch „schon immer“ nutzen. Zudem wird der Geruch von Nivea-Produkten hervorgehoben. 

Für weitere Details oder Rückfragen zur Befragung, wenden Sie sich gern an unsere Marken-Experten Dr. Christian von Thaden.

 Zur Methodik und Stichprobe von „Menschen & Marken“

• Bevölkerungsrepräsentative Stichprobe von n=1002 (gefiltert)
• Erhebungsland: Deutschland
• Quantitative Online-Befragung (CAWI)
• Befragungsdauer: 2-3 min 
• Stichprobe: Gleichverteilung zwischen den Geschlechtern (498 Männer und 504 Frauen, Durchschnittsalter 40,7 Jahre

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