Ausgangssituation

Stark abweichende Performance der Konzernmarke in den einzelnen Ländern. Zusätzliches Fehlen eines einheitlichen Markenbildes, sodass weder eine konsistente Steuerung noch eine gemeinsame strategische Ausrichtung gewährleistet werden konnten.

Vorgehen

• Durchführung einer Markenwertstudie (BEVA) in 11 Ländern
• Status-quo- und Gap-Analyse der eingesetzten Messinstrumente
• Entwicklung eines KPI-Sets zur internationalen und vergleichbaren Messung von Brand Alignment und Brand Strengthening
• Konzeption und Einführung eines international gültigen Markenmodells
• Entwicklung eines Target Operating Modells als Grundlage zur Steuerung des internationalen Markenmanagements

Projektergebnis

Das neue international gültige Markenmodell wurde quantitativ auf Basis von Marktforschungsdaten hergeleitet. Ergänzend entwickelte das Projektteam ein Target Operating Model, das die Zusammenarbeit zwischen Headquarter und Ländergesellschaften definiert. Dadurch wurde festgelegt, wie das Headquarter die Markenstrategie steuert und den Markenauftritt kontrolliert, sodass die Marke künftig einheitlich und konsistent in allen Märkten ausgespielt wird.

Ausgangssituation

Fehlende Transparenz über bestehenden Customer Journeys, sodass weder Schwachstellen noch Verbesserungspotenziale systematisch erfasst werden konnten. Dadurch wurden Chancen zur Steigerung der Effizienz sowie zur Optimierung des Kundenerlebnisses nicht genutzt.

Vorgehen

• Mapping und Auswahl der relevanten Customer Journeys (z.B. Kontoeröffnung)
• Analyse der einzelnen Prozessschritte, um vorab Pain Points und mögliche Optimierungspotenziale zu identifizieren
• Durchführung von Workshops pro Journey zur vollständigen Identifizierung von Optimierungspotenzialen
• Priorisierung der identifizierten Potenziale nach Impact, Effort und Umsetzungswahrscheinlichkeit sowie Festlegung von Verantwortlichkeiten

Projektergebnis

Die Customer Journeys wurden systematisch gemappt und damit Transparenz über Prozesse, Schnittstellen und Verantwortlichkeiten geschaffen. Darauf aufbauend identifizierte das Projektteam konkrete Optimierungspotenziale, priorisierte diese anhand quantitativer Kenngrößen und überführte sie in umsetzbare Maßnahmen. Die entwickelten Optimierungen wurden in einer Roadmap verankert, die dem Kunden als klare Grundlage für die gezielte Umsetzung dient.

Ausgangssituation

Unzureichende Integration und Synergien zwischen Marken, die als Silostrukturen innerhalb der Organisation agierten. Ungenutzte Effizienzen sowie fehlende Verzahnung der Angebote und des Auftretens als Resultat.

Vorgehen

• Entwicklung einer neuen Organisationsstruktur und Berichtslinien für das gesamte Unternehmen
• Detaillierte Ausarbeitung neuer Organisationseinheiten
• Definition von Verantwortungsbereichen und Kernprozessen
• Entwicklung eines Ziel- & Steuerungssystems für die Einheiten der neuen Organisation
• Aufstellen einer Wanderungsbilanz inklusive Handlungsempfehlungen

Projektergebnis

Die Aufbauorganisation wurde von einer markenbasierten zu einer funktionalen Struktur umgestaltet, in der Aufgaben und Mitarbeitende optimal zugeordnet sind. Zur stärkeren Verzahnung der Marken wurden zudem neue Strukturen in der Ablauforganisation etabliert, die in Playbooks dokumentiert wurden, um die Funktionsweise der Organisation intern und extern klar zu definieren.

Ausgangssituation:

• Ungenügende Kenntnisse über die Markenperformance aus Kundensicht in den Ländermärkten
• Undifferenzierte und unklare Markenwahrnehmung der Kunden
• Unklarheit über die zukünftige Markenstrategie und Entwicklung des Markenportfolios
• Marke intern ungenügend „gelebt“

Vorgehen:

• Analyse der internen und externen Markenwahrnehmung basierend auf Datenanalysen
• Quantitative Berechnung und Validierung der monetären Markenwerte
• Ausarbeitung von Positionierungsoptionen
• Interne und externe Validierung der Markenpositionierung durch Fokusgruppen
• Ableitung einer Strategie für die ganzheitliche Implementierung der Markenpositionierung

Projektergebnis:

• Umfassender Überblick über die Markenwahrnehmung in den Ländermärkten
• Intern und extern validierte Markenpositionierung
• Bereichsübergreifender Implementierungsleitfaden für Umsetzung der Markenpositionierung
• Monetäre Markenwerte als Basis für Markenarchitekturentscheidungen
• Strategie für die zukünftige Entwicklung der Marke