“Return on Experience“ – Investitionen in Customer Experience erfolgreich managen

Die Digitalisierung hat den Kontakt und die Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen in vielen Bereichen grundlegend verändert.

Um wahre Loyalität und Mehrwert für ein Unternehmen zu schaffen, muss der Kunde begeistert und seine Erwartungen übertroffen werden. Mit Customer Experience Management kreiert man diese begeisternden Erlebnisse an den richtigen Kontaktpunkten der Customer Journey. Es gilt die offline wie auch online Kontaktpunkte zwischen Kunde und Unternehmen so zu orchestrieren, dass eine nahtlose und durchweg positive Erfahrung kreiert wird. Die positiven Erlebnisse entlang der Customer Journey haben dann das Potential, ein Unternehmen für den Kunden einzigartig und besonders zu machen, so dass es sich am Markt nachhaltig differenzieren kann.

Der Customer Experience Ansatz von Batten & Company verknüpft Customer Experience mit wirtschaftlichen Zielen und gibt somit eine Antwort darauf, wie Customer Experience einen zentralen Wertbeitrag zu den ökonomischen Zielen eines Unternehmens sicherstellt. Grundsätzlich können mit dem Ansatz zwei Effizienzhebel bedient werden:

1. Wie Unternehmen bei gleichbleibenden Investitionen effizienter ihre Umsatzziele erreichen können, z. B. durch mehr Neukundengewinnung oder erfolgreicheres Cross­Selling bei Bestandskunden.
    
2. Wie im Bereich Customer Experience geplant de­investiert werden kann, ohne in der Wahrnehmung  des Kunden im positiven Leistungserleben zu verlieren und somit mit weniger Budget trotzdem die gleiche Leistung erreicht wird.

Der „Return on Experience“ bringt Licht in die Blackbox der Erfolgsmessung  

Das Messen und Quantifizieren der Customer Experience in einem Unternehmen ist in den meisten konsumentenorientierten Industrien schon lange Standard. Bislang fehlt jedoch der direkte Bezug zum tatsächlichen Erleben und Verhalten der Kunden und somit auch zum Unternehmenserfolg (Abb. 1). Der Wirkungszusammenhang zwischen Customer Experience Maßnahmen und den messbaren Resultaten stellt für die meisten Unternehmen noch eine „Blackbox“ dar. Die bisherigen Vorgehensweisen im Customer Experience Management-Tracking stellen somit keinen Bezug zum Wertbeitrag für ein Unternehmen dar und helfen nicht, Customer Experience Management ökonomisch auszurichten. 

Abbildung 1: Die Wirkungskette des Customer Experience Ansatzes von Batten & Company

Vor diesem Hintergrund gilt es, strategisches Customer Experience Management so zu gestalteten, dass ein signifikanter Wertbeitrag zur Erreichung der eigenen Unternehmensziele möglich ist. Ein Modell, welches die Messung und Ökonomisierung des Kundenerlebnisses ermöglicht und somit die Lücke zwischen Marketing und ROI (Return on Investment) schließt, wurde im Zuge eines Batten & Company Kundenprojektes mit einer deutschen Filialbank entwickelt. Dabei wurde die grundsätzliche Idee des bestehenden ROI als neue Kennzahl, dem Return on Experience (ROX), auf das Customer Experience Management übertragen. Mit Hilfe des ROX-Ansatzes ist es nun möglich, eine direkte Verknüpfung zwischen Kundenerlebnis, Kundenwahrnehmung und tatsächlicher Verhaltensänderungen (Kundenwachstum, Kundenbindung/Churn Reduktion und Cross­/Up­Sell) zu quantifizieren.

Erfolgreiches und werthaltiges CX-Management mit dem ROX 

Der monetäre Effekt des ROX-Ansatzes konnte im Zuge der Customer Experience Studie kalkulatorisch hergeleitet und belegt werden. Der Batten & Company ROX-Ansatz liefert somit eine umfassende Perspektive und Bewertung des Customer Experience Managements aus Kunden- und Unternehmenssicht. So bietet er neben der Möglichkeit der monetären Bewertung des Customer Experience Managements durch den ROX-Ansatz noch das grundsätzliche Verständnis für die Kunden und deren Erwartungen, sowie die Leistungsmessung von Customer Experience Maßnahmen (Abb. 2).

Abbildung 2: Drei wesentliche Nutzen für Unternehmen durch den ROX-Ansatz

Durch diese Metrik des ROX-Ansatzes wird es Unternehmen möglich, echte Umsatzeffekte mit jeder Investition in ihre Customer Experience zu verknüpfen. So können Manager genau identifizieren, in welchen Kontaktpunkten oder Leistungstreibern der Customer Journey sie investieren müssen, um eine gezielte Ertragssteigerung zu erreichen. Entsprechend ist es mit der Anwendung des ROX-Ansatzes zu jeder Zeit für ein Unternehmen möglich, fundierte Handlungsempfehlungen zur Optimierung der Customer Experience abzuleiten und Maßnahmen zu definieren. Zusätzlich können durch den ROX die Kerntreiber für Customer Experience identifiziert werden: Reibungsfreiheit, Convenience, Proaktivität, Kompetenz, Kundennähe und Wertschätzung.

Fazit – Batten „ROX“ Customer Experience Management

Der ROX-Ansatz und die Projekterfahrungen von Batten & Company machen deutlich, wo die zentralen Ansatzpunkte im erfolgreichen Customer Experience Management für Unternehmen liegen. Durch den Return on Experience Ansatz wird es Unternehmen möglich, echte Umsatzeffekte hinter jede Investition in ihre Customer Experience zu setzen. So können Manager genau identifizieren, in welche Kontaktpunkte oder Leistungstreiber der Customer Journey sie investieren müssen, um eine gezielte Ertragssteigerung zu erreichen bzw. welcher Kontaktpunkt oder welcher konkrete Leistungstreiber auch de-priorisiert werden kann. Entsprechend ist es zu jeder Zeit möglich, fundierte Handlungsempfehlungen zur Optimierung der Customer Experience abzuleiten und ökonomisch wirksame Maßnahmen zu definieren. 

Der Batten & Company ROX-Ansatz bringt Licht in die Black Box der Erfolgsmessung von Customer Experience Management und ermöglicht Unternehmen somit werthaltige Customer Experience Treiber zu identifizieren, gezielte Investitionen zu tätigen und den Gewinn für Unternehmen positiv zu beeinflussen. Laden Sie sich hier gerne den gesamten Artikel zum Thema Customer Experience herunten und erfahren Sie weitere Details. 

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Wir hoffen, Ihnen mit diesem Artikel Impulse und Anregungen für Ihre Arbeit geben zu können und laden Sie wie immer herzlich zum Dialog mit uns ein. Nehmen Sie gerne Kontakt zu unseren Experten auf.